Виталий Писаренко, Multipleх: Принципиально не ввязываемся в ценовые войны

Коммерческий директор Multiplex рассказал о конкуренции за локации и ценовые войны, структуру доходов компании и вывода прибыли, открытие кинотеатра-лоукостера и внедрение новых сервисов, а также планы развития сети кинотеатров и разработку новых VR-проектов.

Компания Мультиплекс-Холдинг, которая развивает сеть Multiplex, работает в Украине уже 15 лет. Она была основана в 2003 году, а первые годы работы активно изучала кинотеатральный рынок. Свой первый кинотеатр она открыла только в 2007 году, в Николаеве. Впрочем, подготовительный период не прошел даром и за следующее десятилетие компания выросла до лидера украинского рынка с долей около 35%. Сейчас она управляет более чем 20 кинотеатрами в стране и в ближайшие годы намерен продолжить активное развитие. Коммерческий директор Multiplex Виталий Писаренко в обширном интервью RAU рассказал о существующих тенденциях в кинотеатральному бизнесе Украины, конкуренцию за локации и ценовые войны, открытии кинотеатров в разных стилях и внедрение новых сервисов, господа развития сети, разработку новых VR-проектов и многое другое.

- Сколько кинотеатров в сети Multiplex?

- Сейчас сеть объединяет 23 кинотеатры, 20 из которых собственных и три франчайзинговых. На начало года было 24, но мы закрыли кинотеатр в Ровно: владельцы продали помещение, в котором располагался наш объект. Впрочем, планируем вернуться в этот город и уже сейчас рассматриваем несколько альтернативных локаций. Надеюсь, до конца года подыщем подходящее место и уже в 2019-м снова откроем кинотеатр в Киеве.

- Какие планы по расширению сети на 2019 и на ближайшие три-пять лет?

- Если говорить о стратегических планах, то для нас основной показатель - это количество залов. Сейчас у нас 116 собственных залов и еще часть работают по франшизе.

Хотим течение трех лет дойти до показателя 200 залов - для нас это психологически и стратегически важный показатель.

Думаю, достичь этого вполне реально, даже при том, что мы сильно зависим от темпов открытия новых торговых площадей и не любой торговый центр нам подходит. Но если смотреть по числу локаций, в которых мы уже подписали договор аренды, и те объекты, по которым находимся на финальных стадиях согласования условий, то наш план считаю реалистичным.

- Где будут ближайшие открытия?

- До конца года собираемся наконец выйти на одесский рынок. Планируем открытие во второй очереди Gagarinn Plaza - там у нас будет восьмизальний кинотеатр.

Проект второй очереди одесского ТРЦ Gagarinn Plaza

- В ближайший год в Киеве запланировано открытие нескольких крупных и перспективных ТРЦ, таких как Blockbuster Mall, Ocean Mall и River Mall. Multiplex не будет представлена в каком-то из этих объектов?

- В вышеназванных объектах представлены не будем. В Blockbuster Mall кинотеатра не будет в принципе, так как он рядом - в действующем РЦ Блокбастер. А в Ocean Mall и River Mall будут представлены наши конкуренты. По River Mall, было бы странно, если бы там не открывались Планета Кино, ведь в этих проектов общие собственники. Что касается Ocean Mall, то это достаточно интересный проект, но по ряду причин нас там не будет.

- не удалось договориться по коммерческим условиям?

- В том числе и потому. Считаем, что есть определенная справедливая цена для кинотеатра как якорного арендатора, и у нас есть свои, достаточно жесткие рамки, за которые мы не выходим. Так, некоторые объекты из-за этого теряем, но это нормально.

С нашей точки зрения, каждый объект должен быть прибыльным. Если арендная ставка составляет значительную долю от выручки, то это становится проблемой для бизнеса.

- То есть даже для очень перспективного проекта вы не готовы выходить за эти рамки?

- Нет, не готовы. С одной стороны, приятно говорить людям, что мы находимся в том или ином торговом центре. Но не менее приятно зарабатывать деньги.

- В какие новые города хотели бы выйти в первую очередь?

- Если говорить в целом, то сейчас запад Украины кажется нам наиболее перспективным регионом, потому что там есть определенный вакуум. Поэтому в целом ряде населенных пунктов в регионе ведем переговоры по локациям для открытия кинотеатров. Думаю, в ближайшее время будем там более активно открываться.

- Почему так сложилось, что на востоке много кинотеатров, а на западе мало? Это связано с дефицитом качественных локаций для открытия кинотеатров, или какими-то другими причинами?

- Локации - ключевой фактор. Хотя в том же Львове ситуация с качественной предложением в ТРЦ кардинально меняется. Благодаря выходу на рынок новых объектов мы значительно усилим свои позиции в этом городе. Уже открыли кинотеатр в ТРЦ Victoria Gardens, еще один планируется в строящемся ТРЦ Spartak. Это очень хороший проект - один из тех случаев, когда все делается правильно и в намеченные сроки, мы рады быть его частью. В перспективе планируем открыть еще один кинотеатр во Львове в ближайшие год-два.

Проект кинотеатра в ТРЦ Spartak во Львове

- Какие новые решения планируете реализовать в новых объектах?

- В Одессе мы впервые в нашей сети поставим лазерный проектор. В общем, там будет целый комплекс новых решений: помимо самого проектора, это еще и звук, и комфортные кресла, и оформление самого зала. Тратим на это много денег и надеемся, что эти решения найдут отклик.

- Лазерный проектор - это новое решение для всего украинского рынка, или только для вашей компании?

- Насколько мне известно, эту технологию уже использует кинотеатр Оскар в ТРЦ Gulliver. В то же время, могу сказать, что наш зал в Одессе будет оснащен по последнему слову техники.

- Какие новые сервисные составляющие планируете внедрять?

- Мы идем к тому, чтобы разделять кинотеатры на две категории. Одни - более стандартные и по сервисам, и по оформлению. Другие - флагманские проекты.

Например, в одесском кинотеатре мы планируем постоянно внедрять что-то новое. Там будет зона повышенного комфорта, будут залы с небольшим количеством посадок, которые можно будет брать в аренду.

Также в этом объекте сделаем целую зону игровых автоматов. Это звучит как нечто устаревшее, но на самом деле эта зона будет соответствовать потребностям современного потребителя. Одесский кинотеатр делаем в стиле 80-х годов, а игровые автоматы идеально ложатся в эту тему.

- В ритейле различные стили оформления своих объектов успешно использует Сильпо. Идею открывать кинотеатры в разных стилях позаимствовали у них?

- Нет, идеи не заимствовали. Так получилось, что мы собрали в компании команду дизайнеров и архитекторов, и для каждого знакового кинотеатра придумывали какую-то новую интересную тему. Например, во Львове в Victoria Gardens использовали китайский стиль.

- В ТРЦ Lavina Mall вы открыли VR-кинотеатр. Ли он спросом и планируете развивать это направление?

- Этот проект сделали в партнерстве с Samsung и можем назвать его пробным. Однако в дальнейшем планируем делать и другие проекты в области VR. На самом деле, эта тема еще достаточно незрелая в плане технологий, а хочется находить то такое, что было бы интересно потребителю, и при этом доступным более широким кругам населения. Нам кажется, что мы нашли несколько подходящее. Преждевременно раскрывать подробности не буду. Но могу сказать, что уже есть потенциальный партнер, с которым планируем запускать новые VR-проекты. Сейчас находимся на стадии подбора локаций в нашей сети кинотеатров для их реализации.

VR-кинотеатр в ТРЦ Lavina Mall

- Согласно финотчета компании за 2017, вы увеличили чистый доход на треть и получили 26 млн грн чистой прибыли по сравнению с 18 млн грн чистого убытка в 2016 году. За счет чего были значительно улучшены финансовые результаты?

- За всю свою историю компания ни разу не выводила прибыль. Все средства, которые зарабатываем, сразу же реинвестируем в бизнес. В прошлом году прибыль возник как раз благодаря тому, что было недостаточно объектов для открытия новых кинотеатров и мы инвестировали не так активно, как хотелось бы. Но наша идеология, как и раньше, заключается в реинвестировании. Когда будем управлять 200 залами в стране, тогда уже можно будет говорить о выплатах дивидендов.

- А за счет чего был достигнут рост доходов компании? Повышали цены на услуги?

- В 2017 году сеть кинотеатров Multiplex выросла примерно на треть - за счет этого и увеличилась выручка. Что касается повышения цен, то нам приходится это делать постоянно, но очень осторожно. Если посмотреть на кинорынок Украины, то Multiplex находится в среднем ценовом сегменте.

Если бы Multiplex, как лидер рынка, не сдерживал повышение цен, то наши конкуренты задавали бы цены еще выше. Можно сказать, что Multiplex, будучи ключевым игроком на рынке, формирует его ценовую политику.

- Структура доходов сети Multiplex: какую долю выручки формирует продажа билетов, а какую - продажа закусок и напитков?

- Примерное соотношение доходов от продажи билетов и выручки от общественного питания - 2 к 1. Это соотношение может незначительно меняться в зависимости от изменения цен или того, что идет в прокате. Даже несмотря на то, что торговля алкогольными и другими напитками и закусками более рентабельна, в прибыли компании билеты занимают большую долю за счет объема продаж.

- По итогам 2018 ожидаете роста доходов?

- Этот год очень непростой для всего рынка. За девять месяцев 2018 посещаемость всех кинотеатров снизилась где-то на миллион проданных билетов. В то же время, у нас за этот же период наблюдается рост продаж примерно на 500 000 билетов. То есть, идем против общего тренда. Несмотря на это, чувствуем общерыночное отрицательную динамику. В 2017 году наш рост был гораздо более значительным - как за счет расширения сети, так и благодаря росту рынка в целом. Этот год сложный. Впрочем, сейчас отмечаем, что ситуация улучшается - в октябре были неплохие результаты.

Надеемся, что за счет улучшения динамики в ноябре-декабре нам удастся выполнить намеченные показатели роста в 15% год к году.

- По вашему мнению, с чем связано общерыночное падение продаж билетов в 2018 году?

- Есть много факторов, но больше всего влияет контент. Кинотеатральный бизнес очень специфичен, у него нет стабильного продукта. Это так же если бы McDonald's в одном месяце делал самые вкусные бургеры в мире, а в следующем - посредственную шаурму. И не мог на это никак повлиять. Так же и мы не можем повлиять на фильмы, которые делают киностудии. Наши показатели сильно зависят от контента, в первую очередь - голливудского.

- Какую долю в кассовых сборах занимает украинский контент?

- В этом году он выйдет на уровень 6-7% от общих сборов. Это очень хорошая динамика по сравнению с прошлым годом, когда было всего 3%, но есть еще очень большой потенциал для роста, так как в соседних странах на востоке, на западе - этот показатель составляет 20-25%.

- Какой украинский фильм был самым кассовым в последние годы?

- Самым кассовым стал фильм "Водитель свадьба", он собрал 50 млн. Это очень хороший показатель даже для голливудского фильма, а для украинского - невероятный успех.

- По вашим оценкам, насколько заполнен украинский рынок кинотеатров и насколько он еще далек от насыщения? Есть ли потенциал для значительного роста в Киеве?

- Однозначно, Киев - самый развитый рынок в стране, но есть еще большие части города, где качественного кинотеатрального продукта все еще нет. С недавних примеров - Lavina Mall, в которой мы открыли крупнейший кинотеатр в стране. Он демонстрирует очень хорошие результаты работы и был востребован даже тогда, когда в самом ТРЦ была высокая вакантность. Думаю, это связано с тем, что в том районе был вакуум, где не было никаких кинотеатров. И такие зоны в городе еще есть.

Что касается украинского рынка, то сейчас в стране около 500 залов. Я думаю, что 1000 залов - это минимум, который должен быть в стране такого размера, как Украина.

- По каким ключевым критериям сейчас конкурируют кинотеатры: цена, технологии, сервис, расположение? Что важно для потребителя в первую очередь?

- Ключевой фактор - локации. Понятно, что если делать плохой кинотеатр на хорошей локации, то он будет недозаробляты. Причем весьма значительно. Все наши исследования, все аналитика показывают, что локация является ключевым фактором. Наш подход заключается в том, что если мы уже какую-то локацию развиваем, то должны максимизировать ее прибыль. А значит, должны предоставлять клиентам первоклассный сервис по доступной цене - это важная часть нашей политики. Мы не хотим делать из кинотеатра развлечение для избранных. Мы хотим, чтобы человек вышел из кинотеатра и подумала: «Вау, это было круто», а затем «Вау, как я мало за это заплатил».

- В связи с этим, насколько отчаянно ведется борьба за локации между сетями кинотеатров?

- Ценовая конкуренция на рынке действительно есть. Но мы принципиально не ввязываемся в ценовые войны. У нас есть целевые показатели, выше которых мы не готовы платить. Поэтому во всех договорах прописываем переменную составляющую в процентном выражении и все наши кинотеатры платят процент, а не фиксированную ставку. Для нас это показатель успешности проекта. А в ценовые войны ввязываться не готовы, потому что считаем, что это повредит всем кинотеатрам.

- Совсем недавно компания провела обновление кинотеатра в столичном ТРЦ Комод. Что там изменилось?

- Кинотеатр в ТРЦ Комод - первый объект сети Multiplex в Киеве. Он был открыт еще в 2007 году - более 11 лет назад. Теперь пришло время его обновить и привести в современный формат.

Для нас особенно важно, чтобы в рамках одного города все кинотеатры работали на одинаково высоком уровне.

Кроме того, так исторически сложилось, что кинотеатр в ТРЦ Комод для нас всегда выступал своеобразным тестовой площадкой. Поэтому в рамках нынешней реконструкции мы реализуем ряд решений, которые делаем впервые и хотим проверить их жизнеспособность. Например, будем тестировать здесь систему контроля доступа, когда на территорию кинотеатра можно будет без билета. Для этого на входе в кинотеатр будут установлены турникеты.

Проект обновленного кинотеатра в ТРЦ Комод

Эта практика не нова в мире - так работают почти все кинотеатры в Европе и США. В Украине пока такая модель мало распространена. Но она может решить несколько задач, связанных с сокращением персонала и безопасностью в кинотеатре, когда посторонние лица не смогут проникать на территорию.

- Насколько затратной была реконструкция?

- В ТРЦ Комод реконструкция получилась довольно дорогой - около 2,5 годовых EBITDA. Большие расходы были связаны именно с внедрением новых для компании решений.

- Планируете ли обновлять другие кинотеатры сети?

- Да. В первую очередь хотим провести реконструкцию в нашем первом кинотеатре в Николаеве. Намерены не только обновить его, но и расширить. Сейчас там только четыре зала, а такой город, как Николаев, заслуживает больше.

- В начале ноября вы запустили fixed-price кинотеатр в ТРЦ Караван. Расскажите подробнее об этом проекте. Почему решили его запускать и чем обусловлен выбор Каравана как локации для реализации идеи?

- В Караван постепенно меняется сам формат ТРЦ, так и мы пришли к выводу, что нам необходимо меняться. Откровенно говоря, этот проект дает нам достаточно трудно, так как нужно договариваться с большим количеством партнеров. Все билеты здесь будут продаваться по фиксированной цене 50 грн, независимо от времени сеанса и категории мест - это минимальные цены на билеты в кино в Киеве.

Первый в Украине fixed-price кинотеатр в ТРЦ Караван

- За счет чего достигаете такой цены?

- Планируем значительно увеличить поток людей в этом объекте. В первую очередь за счет тех людей, для которых поход в кино достаточно затратным. Это молодежь, студенты, те семьи, которые имеют небольшой доход. В таком формате сходить с ребенком в кино для них становится абсолютно доступно. Может и пенсионеров также удастся привлечь - совершенно забытую кинотеатрами категорию.

- Ни для кого на рынке не секрет, что в последние годы киевский ТРЦ Караван испытывает не лучшие времена. Как считаете, репозиционирование объекта с акцентом на аутлет, сможет помочь ему?

- Я думаю, что это единственно верное решение для этого ТРЦ. И наше решение открыть там fixed-price кинотеатр усилит этот концепт.

- Меня всегда удивляло, почему кинотеатры не предоставляют своим посетителям программ лояльности. Кажется, что это лежит на поверхности и при выборе двух кинотеатров, находящихся примерно на одинаковом расстоянии от потребителя, он будет выбирать тот, в котором у него есть скидка. Multiplex не планирует запускать собственную программу лояльности?

- На самом деле мы уже давно работаем над своей программой лояльности. Когда только начинали, думали, что сможем быстро и легко сделать ее за три месяца. Но в итоге этот проект потянул за собой еще три-четыре огромных проекты, такие как сайт, СRM-система и другие.

Сейчас находимся на финишной прямой и запускаем ограниченное тестирование программы лояльности на базе кинотеатра в ТРЦ SKyMall.

В ближайшее время выберем 1000 человек, которые посещают этот кинотеатр и в течение некоторого времени будем тестировать нашу программу на какие-то базовые ошибки и баги. Затем расширим аудиторию программы, посмотрим, как люди на нее реагируют и только после этого примем решение о ее масштабирования на всю сеть. Главная цель при этом, чтобы программа лояльности была однозначно выгодна клиенту и при этом экономически целесообразна для компании. В процессе тестирования важно найти оптимальный баланс. Думаю, уже к февралю будем готовы презентовать программу лояльности масштабно.

- После освобождения Анастасии Давыдовой с поста директора по маркетингу Мультиплекс сообщалось, что компания находится в процессе реформатування. В чем именно это переформатирование заключается, чем оно обусловлено и каких результатов вы ожидаете?

- Роль маркетинг-директора у нас в компании была не определяющей. У нас есть правление компании, состоящее из шести человек и занимается операционной деятельностью. Кроме того, сейчас мы собрали новый совет директоров, который провел свое первое заседание месяц назад. Туда вошли пять независимых членов, которые помогут нам разработать более подробную стратегию развития и выбрать наиболее оптимальные направления инвестирования.

- Кто вошел в этот совет директоров?

- Не уверен, что могу разглашать эту информацию. Могу сказать, что это достаточно известные в Украине люди - руководители и бизнесмены высокого уровня.

Читайте также -

Глава наблюдательного совета Multiplex Антон Пугач покинул компанию, вместо него - Владимир Трофименко