Подводные камни unit-экономики: как посчитать траты на привлечение клиента и оценить их эффективность — Опыт Timeweb

Опубликовано: 26.09.2017

До середины прошлого года мы ограничено применяли то, что называется unit-экономикой. Когда же стали отслеживать необходимые метрики, обнаружили, что не все так просто, как представляется по прочтении теоретических материалов.

Есть некий набор «подводных камней», с которыми столкнется большинство компаний. В этой колонке я расскажу о том, с какими сложностями столкнулись мы, каким образом они решены и что еще стоит учитывать, если уж вы решили, что unit-экономика — это «про вас».

Что такое unit-экономика

Unit-экономика или, как ее еще называет, экономика продукта показывает нам, сколько мы тратим на привлечение одного клиента и сколько мы на нем зарабатываем. Есть ли смысл дальше работать с продуктом или нет — зависит от unit-экономики.

В unit-экономике отслеживают семь основных метрик:

Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) — делим расходы на привлечение всех клиентов на количество привлеченных клиентов. Ежемесячную регулярную выручку (MRR) — сумма, которую приносят все клиенты, которые «подписаны» на услуги, за месяц. Количество активных клиентов — те клиенты, которые регулярно оплачивают услуги. Средняя выручка на клиента (ARPU) — делим MRR на количество активных клиентов. Долю «оттекающих» клиентов (churn rate) — доля клиентов, которые становятся неактивными по прошествии каждого месяца. Если вы привлекли 100 клиентов и через месяц 10 из них уже ушли, то у вас churn rate = 10%. Срок жизни клиента (Lifetime) — величина, обратная churn rate. В примере выше — «база» клиентов «утечет» за 10 месяцев. Ценность клиента за время жизни (LTV) — ARPU поделенное на Churn rate. Для “полноценного" LTV в формулу еще включают валовую маржу (gross margin) конкретного продукта в виде множителя.

Иногда мне приходилось встречать мнение, что «unit-экономика — это для стартапов». Это мнение верно лишь отчасти. Интернет-компании, использующие модель продаж SaaS, PaaS или IaaS, однозначно работают с unit-экономикой. Абстрагируясь от технологических решений, unit-экономика подходит — и по факту работает — в любом бизнесе, который продает что-либо по подписке.

rss